¿Por qué todos tus amigos juegan en la misma plataforma que tú?

Si tus amigos juegan en Steam, seguramente tú también. Si juegan en PlayStation, te será difícil jugar con ellos sin una consola. Este fenómeno tiene un nombre en economía: efecto de red. El valor de un producto no depende solo de sus características, sino de cuántas personas más lo usan.

Los efectos de red explican por qué hay tan pocas redes sociales grandes, por qué WhatsApp dominó México casi sin publicidad, y por qué es tan difícil competir contra plataformas establecidas. La gente no elige por calidad; elige por dónde están sus contactos.

Medir este efecto es difícil. Idealmente, quisiera observar a un mismo consumidor con y sin amigos usando una plataforma. Pero los amigos no aparecen y desaparecen al azar. Correlación no es causalidad: si veo que alguien compra un juego cuando sus amigos lo compran, podría ser imitación, pero también podría ser que todos vieron el mismo anuncio.

Para resolverlo, usé datos de Steam, la mayor tienda digital de videojuegos del mundo. Steam muestra a cada usuario qué juegan sus amigos. Comparé cómo responde la misma persona ante bajas de precio cuando tiene amigos jugando ese juego, frente a cuando no los tiene. La persona es la misma; lo único que cambia es el entorno social.

El resultado: un aumento del 1% en el consumo de los amigos eleva el consumo propio en 0.3%. No es enorme por persona, pero se multiplica. Si una empresa logra que los primeros compradores inviten a sus amigos, cada compra genera otras.

Esto tiene implicaciones importantes. Primero, explica por qué las empresas pagan fortunas a «influencers» y streamers: no venden un producto, siembran una red. Segundo, justifica que las plataformas quieran integrar sus redes sociales. Y las fusiones entre plataformas aumentan el tamaño efectivo de cada red, lo que crea valor para los usuarios que ya estaban adentro.

También hay un lado problemático. Los efectos de red construyen monopolios naturales. En el paper muestro que ignorar estos efectos lleva a errores graves cuando se evalúa una fusión. Un regulador podría aprobar una unión pensando que solo reduce competencia, sin notar que también amplifica el poder del ganador.

Para México, esto es relevante. Los mercados digitales apenas empiezan a regularse. La Cofece necesita herramientas para medir efectos de red en nuestro contexto: WhatsApp, Mercado Libre, Spotify, Uber. La competencia digital no se parece a la de un mercado tradicional. Medirla requiere métodos distintos.